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秋糖复盘丨握紧“品牌”与“大单品”两大抓手茅台葡萄酒的“黑马”养成术

作者:admin 时间:2019-12-08 10:45

  原标题:秋糖复盘丨握紧“品牌”与“大单品”两大抓手,茅台葡萄酒的“黑马”养成术

  由糖酒快讯网、新食品杂志社主办的“提速大单品”——2019中国葡萄酒品牌发展趋势论坛,于10月23日在天津举办。作为今年秋糖屈指可数的葡萄酒专场论坛,这场论坛聚集了众多关心中国葡萄酒发展的专家、学者和从业人员,共同探讨中国葡萄酒发▼▼▽●▽●展趋势和市场机遇。

  今年以来,茅台葡萄酒以“黑马”◁☆●•○△之姿,以高速的增长为行业打了一剂强心针。其推出的老◇…=▲树▪•★系列核心产品老树藤干红葡萄酒获得了2019年旗帜大单品。茅台葡萄酒惊人的发展速度,为行业做了一个很好▪…□▷▷•的示范,如何用品质过硬的产品和大品牌形成叠加效应。在本次天津秋糖“提速大单品”论坛上,茅台葡萄酒党委副书记、常务副总经理范雪梅剖析了茅台葡萄酒的“黑马”养成术。

  品牌化是国产葡萄酒未来的大趋势,这对茅台葡萄酒来说是天然的利好。范雪梅说,茅台葡萄酒最大的优势就是品牌优势,靠在了一棵•□▼◁▼很好的大树上。在“茅台”的品牌张力下,茅台葡萄酒在品牌化这条路上领先了同行半个身位,但这还不足以支撑茅台葡萄酒的发展。范雪梅认为,要利用好“茅台”品牌,首先要想明白品牌是什么。

  “说简单点,品牌就是面子和里子的结合体。”范雪梅说。就葡萄酒而言,中国葡萄酒市场前几年的高速发展是受益于进口葡萄酒的增长,消费▼▲者认为进口酒就是好的,我喝进口酒有面子。最开始市场追捧波尔多,所以法国酒很强势;后来奔富火了,澳洲酒趁势而起,新世界奋起直追。选择主流价值观中认为好的,这是面子工程。而里子,就是产品的品质,不断教育、培训消费者,让他们喝到很好的葡萄酒,学会辨认葡萄酒的品质,这是里子工程。面子需要里子支撑,里子需要通过面子得到验证,二者的统一便是品牌。

  葡萄酒转向大众消费后,中国的消费者对葡萄酒从以前的不知道不认识,到现在的越来越了解,他们开始知道哪种酒很好,哪些酒是以次充好,也就到了品牌成长的最佳时机。

  茅台葡萄酒抓住时机,在“茅台”品牌效应的基础上,构建了以凤凰酒庄代表的高端化、在“全球优选”概念下布局的世界产区所代表的国际化、昌黎茅台酒洞代表的精品化、昌黎葡萄小镇代表的特色化的“四化同频”为主要内涵的茅台葡萄酒品牌文化。

  范雪梅△▪▲□△在演讲中说,茅台葡萄酒在茅台品牌的大势能下,以大国工匠的坚守,酿造适合东方人饮用的高品质葡萄酒,将里子和面☆△◆▲■子统一在品牌之下。

  如果说品牌是茅台葡萄酒天然的优势,那么老树系列大单品策略、小商模式的市场策略与频繁跨界合作的品牌策略,就是茅台◇•■★▼葡萄酒今年以来高速增长的战术运用。

  论坛上,范雪梅提出,与欧洲国家不同,中国消费者有共同的语言、文化,重视品牌和品质的消费习惯,以及对平衡细腻、和谐优雅风格葡萄酒的普遍偏好,共同构成葡萄酒大单品的生长土壤。

  在这个以品类丰富高度碎片化的市场里,要做大单品◆●△▼●需要自信和果断。范雪梅讲到,茅台葡萄酒●的大单品策略正是基于四个自信:

  第二,品质自信。中国葡萄酒近年来在国际上屡获大奖,足以证明国产葡萄酒的品质有了很大的提升,企业首先树立起自信,才能改变消费者“国产不如进口”的刻板印象。坚持品质自信,才能在国际上做出中国风格的葡萄酒,形成我们自己的特色。

  第三,文化自信。做民族品牌,一定要坚持文化自信,今年以来,茅台葡萄酒多次跨界合作,与邮票文化、传统彩墨画文化、书法文化等合作,结合文化做出特色。在市场上,茅台葡萄酒做渠道建设、深耕市场,启动了○▲-•■□三个样板市场,一步一步稳扎稳打。

  第四,发展自信。当下全球葡萄酒平均饮用量是3升多,而我们国人只有1升多,差距非常大。就国▲★-●内来说,白酒▲=○▼市场规模5千多亿,啤酒也有近5千亿,而葡萄酒市场刚过千亿,葡萄酒作为大产业来说,上升潜力和市场容量都足够地大。

  范雪梅说:“我相信当中国已经进入了高质量发展阶段,消费者对于高品位生活的□◁向往一定会越来越明显。而葡萄酒所代表的健康生活方式也会被越来越多的人接受,葡萄酒的占比都会越来越高,这意味着中国真正的大单品是可以培养出来的。中国的市场,容量足◆▼够大,我们的机会是很多的。”

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